Branded Content: como criar conexões verdadeiras com a marca

Se tem uma coisa que o mundo B2B precisa entender de vez, é que conexão emocional também faz parte da estratégia. E é justamente aí que entra o branded content: uma abordagem de médio a longo prazo que constrói conexões reais com a audiência, reforça a identidade da marca e gera valor percebido de forma consistente.

Mais do que vender, marcas precisam significar. Em vez de falar sobre produtos e serviços o tempo todo, o branded content cria histórias relevantes, humanas e alinhadas com o propósito da marca. E isso é essencial para quem quer consolidar uma reputação digital sólida e duradoura no universo B2B.

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Agora, vamos entender melhor o que é branded content, como ele funciona, exemplos inspiradores e como aplicá-lo nas suas estratégias de conteúdo.

O que é Branded Content e por que ele importa para o marketing B2B

De acordo com a Rock Content, branded content é um tipo de conteúdo criado por uma marca com o objetivo de entreter, informar ou inspirar, sem focar diretamente em produtos ou serviços. O foco está no marketing de experiência, na narrativa e no valor agregado, e não na promoção direta.

Diferente de um anúncio ou publieditorial, branded content é conteúdo de marca autêntico, com storytelling para marcas consistentes e que visa construir relacionamento com a audiência. É o oposto da interrupção: ele se mistura ao cotidiano da audiência e gera conexão emocional.

No marketing B2B, essa abordagem é ainda mais valiosa porque:

• Constrói autoridade de marca de forma orgânica;
• Gera confiança sem parecer “vendedor”;
• Posiciona a empresa como referência de mercado;
• Sustenta a estratégia de reputação digital com consistência.

E mais: com o crescimento do consumo de conteúdo sob demanda, como podcasts, vídeos e eventos virtuais, as pessoas esperam muito mais do que uma simples oferta. Segundo a Demand Gen Report, 91% dos compradores B2B preferem conteúdos interativos e personalizados em suas jornadas.

Como o branded content fortalece a identidade e reputação da marca

Conteúdo de marca não é apenas uma peça de marketing. Ele é uma expressão da identidade da empresa, de seus valores, da sua cultura e do seu propósito. Quando bem construído, o branded content ativa o lado emocional da audiência, gerando empatia, lembrança e lealdade.

No universo B2B, onde a jornada de decisão pode ser longa e racional, conquistar corações antes de querer fechar contratos é um diferencial estratégico. Isso porque o branded content ajuda a manter:

• Consistência na comunicação: as mensagens se alinham com o posicionamento da marca.
• Coerência de propósito: o discurso da empresa se conecta com a prática.
• Percepção de valor: a marca passa a ser vista como uma aliada, não apenas uma fornecedora.

Tudo isso contribui diretamente para a reputação digital, que é hoje um dos ativos mais importantes de qualquer empresa.

Exemplos de branded content que criaram conexões reais

Nada como ver a teoria em ação. Alguns dos exemplos mais marcantes de branded content mostram como marcas conseguiram transformar valores em experiências inesquecíveis, consolidando sua proposta de valor de forma genuína e emocional.

Coca-Cola | “Happiness Factory”

Lançada em 2006, essa campanha transformou um simples comercial de refrigerante em um verdadeiro universo lúdico. Criado pela Wieden+Kennedy, o filme mostrava o que aconteceria dentro de uma máquina de Coca-Cola: um mundo mágico, cheio de personagens fantásticos, produzindo a bebida com alegria e dedicação. 

O objetivo era claro: associar Coca-Cola ao sentimento de felicidade. O impacto foi tão grande que o vídeo original viralizou, ganhou Cannes Lions e originou sequências, jogos interativos e peças de mídia exterior, criando um ecossistema de entretenimento ao redor da marca, sem nunca mostrar um refrigerante sendo vendido diretamente. 

Segundo o próprio estudo de caso da marca, houve um aumento significativo de “brand love” e recall entre jovens adultos após a campanha.

Dove | “Real Beauty”

Desde 2004, a Dove vem liderando um dos projetos mais consistentes de branded content, com a campanha “Real Beauty”. A marca apostou em conteúdo documental, como vídeos, fotografias e relatórios, que valorizam a autoestima feminina e combatem estereótipos de beleza. 

Um dos exemplos mais emblemáticos foi o vídeo “Real Beauty Sketches” (2013), que acumulou mais de 180 milhões de visualizações e foi eleito o anúncio viral mais compartilhado do mundo naquele ano.

Além disso, um estudo da Edelman mostrou que a campanha elevou o índice de confiança na marca Dove em 35% no mercado norte-americano, fortalecendo seu posicionamento como defensora da beleza real.

Red Bull | “Stratos”

Em 2012, a Red Bull ultrapassou os limites do branded content com o projeto “Stratos”, patrocinando o salto de Felix Baumgartner da estratosfera, a 39 km de altitude. 

O evento foi transmitido ao vivo para mais de 8 milhões de espectadores simultâneos no YouTube, um recorde na época. Além disso, gerou mais de 3 bilhões de impressões em mídias sociais e cobertura espontânea em todos os grandes veículos de imprensa do mundo. Mais do que um espetáculo esportivo, o “Stratos” reforçou os valores centrais da marca: aventura, superação e energia. 

Estima-se que o retorno de mídia espontânea tenha ultrapassado US$ 500 milhões, enquanto o custo do projeto ficou em torno de US$ 30 milhões. Um exemplo clássico de como branded content bem executado gera valor exponencial.

Mas e no B2B? Tem também!

Grupo W | “Energia que conecta”

Em parceria com a Otimifica, o Grupo W criou uma minissérie em vídeo para humanizar sua marca no setor energético, tradicionalmente associado a discursos técnicos e frios. A narrativa colocou em destaque histórias reais de transformação, mostrando como soluções sustentáveis ajudaram comunidades a evoluir. 

O projeto gerou um aumento de 22% no reconhecimento espontâneo da marca em pesquisas realizadas seis meses após a campanha, além de ter ampliado o tempo médio de navegação no site institucional em 37%. 

A ação também foi finalista do Prêmio ABMRA de Comunicação B2B, na categoria Conteúdo Audiovisual, consolidando-se como um benchmark no setor.

Solintel | “Tecnologia com propósito”

A Solintel, empresa especializada em soluções tecnológicas para infraestrutura, apostou numa série de artigos autorais e e-books desenvolvidos com a Otimifica para mostrar como sua tecnologia resolve problemas reais de clientes em setores como logística, saneamento e energia. 

A estratégia combinou storytelling técnico com depoimentos de clientes e estudos de caso. Como resultado, a Solintel obteve um aumento de 47% no engajamento orgânico no LinkedIn e registrou um crescimento de 18% na geração de leads qualificados em 2024, em comparação ao ano anterior. O conteúdo também serviu de base para treinamentos internos, reforçando a cultura organizacional centrada no cliente.

Estes exemplos demonstram a mistura que sempre dá certo: alinhamento entre causa, mensagem e entrega. Mais do que visualizações e curtidas, são conteúdos que geram valor, criam conexões duradouras e posicionam as marcas como referências em seus mercados.

Quais formatos de branded content funcionam melhor em B2B

No marketing B2B, os formatos de branded content podem (e devem) ser adaptados ao perfil da audiência. Confira alguns que funcionam muito bem:

1. Mini documentários e vídeos institucionais: ideais para contar histórias de impacto ou projetos relevantes.
2. Séries de podcast: constroem autoridade e geram engajamento em nichos específicos.
3. E-books e guias temáticos: além de gerar leads, mostram o conhecimento da empresa de forma generosa.
4. Eventos com conteúdo exclusivo: webinars, lives e painéis que posicionam a marca como autoridade e fonte de conhecimento em discussões relevantes.
5. Artigos autorais e opinião de especialistas: fortalecem a voz da marca e aprofundam temas importantes para o mercado.

Para distribuir esses formatos, aposte em canais como LinkedIn, YouTube, site institucional e newsletters proprietárias.

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Branded content x marketing de conteúdo: qual a diferença?

Embora muitas vezes usados como sinônimos, branded content e marketing de conteúdo têm objetivos diferentes. Veja só:

A boa notícia? Elas se complementam. Um artigo pode atrair. Um vídeo pode emocionar. Juntas, essas estratégias geram conteúdo emocional e funcional.

Como medir o sucesso de um projeto de branded content

Nem tudo que importa pode ser medido com leads. E isso é especialmente verdadeiro no branded content, onde o foco está em construir valor, confiança e afinidade de marca no médio e longo prazo.

Por isso, a mensuração de resultados precisa considerar tanto indicadores quantitativos quanto qualitativos, com uma abordagem mais estratégica e sensível ao contexto.

Entre os indicadores quantitativos, vale observar:

• Tempo de consumo e taxa de conclusão: em conteúdos como vídeos, e-books e podcasts, entender se as pessoas estão consumindo o conteúdo até o fim é um forte indício de interesse genuíno.
• Engajamento orgânico: comentários relevantes, compartilhamentos espontâneos e o famoso “salvou para ver depois” indicam que o conteúdo foi percebido como útil, interessante ou inspirador.
• Tráfego direto para o site institucional: aumentos de acessos diretos após uma campanha de branded content podem sugerir que a lembrança da marca foi ativada com sucesso.

Nos dados qualitativos, a análise é ainda mais rica:

• Menções espontâneas e repercussão na mídia: quando o conteúdo vira pauta ou é citado organicamente por veículos ou influenciadores, é sinal de que tocou em algo relevante cultural ou emocionalmente.
• NPS ou feedback direto de clientes e parceiros: pedir opinião ou cruzar os resultados com pesquisas de satisfação pode mostrar se o branded content está realmente ajudando a posicionar a marca de forma positiva.

Além disso, é bastante recomendável construir um dashboard próprio para consolidar esses indicadores, cruzar informações e identificar padrões.

Quando conectamos esses dados com os indicadores de reputação digital da marca, conseguimos entender melhor o papel do branded content dentro da estratégia maior de marketing B2B e justificar o investimento com inteligência.

Branded content: muito mais do que visibilidade

Branded content é conexão verdadeira, posicionado com propósito e construído com consistência. Para marcas B2B, essa abordagem é uma grande oportunidade de sair do discurso comercial tradicional e conquistar espaço na mente e no coração da audiência.

Agora que você entendeu os conceitos, formatos e diferenças, que tal ver tudo isso na prática?

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