Messy Middle: como influenciar decisões de compra no meio confuso

O comportamento do consumidor mudou e, com ele, a forma como tomamos decisões de compra. O Messy Middle (ou “meio confuso”) é um conceito desenvolvido pelo Google para explicar como os consumidores não seguem um funil linear, mas alternam entre exploração e avaliação antes de tomar uma decisão. 

Esse período pode ser caótico, mas também uma grande oportunidade para marcas que sabem como influenciar seus clientes.

Neste artigo, vamos explicar o conceito do Messy Middle, como ele impacta a jornada do consumidor e quais estratégias podem ser usadas para capturar a atenção e converter no meio desse caos. Vamos lá?

O que é o Messy Middle e como ele surgiu?

O Messy Middle é um modelo criado pelo Google para entender o processo não linear de decisão de compra. No lugar do tradicional funil de vendas moderno, os consumidores passam por um ciclo de exploração (busca de informações) e avaliação (comparação de opções).

Pesquisas mostraram que a tomada de decisão online é um processo mais complexo do que um simples caminho de consciência > consideração > conversão. Com a internet, os consumidores têm acesso a uma infinidade de informações, o que os leva a oscilar entre diferentes estágios antes de fechar uma compra.

Por exemplo, no funil tradicional, o consumidor segue um fluxo previsível, enquanto no Messy Middle, ele pode passar várias vezes pelas fases de exploração e avaliação antes de decidir.

Isso porque com a digitalização, pesquisas, avaliações e comparações se tornaram parte da decisão de compra, tornando fundamental para as marcas influenciarem nesse meio confuso.

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Exploração x Avaliação: a dinâmica do comportamento do consumidor

No Messy Middle, a jornada de compra não segue uma linha reta e o processo de persuasão no marketing nem sempre é suficiente para o usuário tomar uma decisão de primeira. Em vez disso, os consumidores transitam entre dois estados principais:

Exploração	O consumidor busca informações, conhece novas marcas e produtos, pesquisa tendências e analisa diferentes soluções para suas necessidades. Aqui, eles ainda não estão prontos para a compra, mas estão expandindo suas possibilidades.
Avaliação	O consumidor entra na fase de análise e comparação. Nesse momento, ele lê avaliações, assiste a vídeos de demonstração, compara preços e verifica a reputação da marca antes de tomar uma decisão.

Esse ciclo de ida e volta pode ocorrer várias vezes antes da conversão, tornando essencial que as marcas estejam presentes em ambos os momentos para influenciar a decisão de compra. E isso pode ser feito seguindo alguns passos importantes: 

• Produza conteúdo relevante para a fase de exploração: aposte em guias detalhados, análises comparativas, reviews de produtos e artigos educativos. Isso não apenas ajuda a captar a atenção do consumidor, mas também fortalece a autoridade da sua marca.
• Facilite a avaliação com informações claras e confiáveis: apresente descrições detalhadas dos produtos, destaque diferenciais competitivos e invista em provas sociais, como avaliações de clientes, depoimentos e estudos de caso. Selos de confiança e certificações também podem reforçar a credibilidade da marca.
• Utilize estratégias de remarketing para reengajar consumidores indecisos: como a jornada não é linear, muitos consumidores podem explorar diversas opções e sair sem concluir a compra. Estratégias de remarketing com anúncios personalizados e ofertas segmentadas podem trazer esses consumidores de volta e influenciar sua decisão final.

Entenda melhor a importância das personas no processo de decisão neste mapa.

Os vieses cognitivos que influenciam decisões no Messy Middle

O Google identificou seis vieses cognitivos que impactam diretamente a escolha dos consumidores e saber como usá-los a seu favor é um diferencial competitivo para a sua marca. São eles: 

1. Viés de categoria: o consumidor se orienta por padrões de categorias conhecidas.  Por exemplo: uma pessoa que busca um smartphone novo tende a dividir suas opções entre iPhone e Samsung Galaxy. Mesmo que existam outras marcas, ele pode não considerá-las porque seu cérebro automaticamente classifica os produtos dentro das categorias familiares.
2. Viés da autoridade: marcas confiáveis têm mais chances de converter. Por exemplo: um e-commerce de cosméticos destaca que seus produtos são recomendados por dermatologistas e apresentam o selo da Anvisa. Isso reforça a credibilidade e a percepção de segurança na compra. 
3. Viés da prova social: esse viés cognitivo no marketing diz que avaliações e recomendações influenciam decisões. Por exemplo: antes de reservar um hotel no Booking.com, um usuário verifica as avaliações de outros hóspedes. Se a maioria das opiniões for positiva e houver fotos reais, a chance de conversão aumenta.
4. Viés da escassez: ofertas limitadas criam senso de urgência. Por exemplo: um site de passagens aéreas exibe mensagens como “Apenas 2 assentos restantes a esse preço!”. Isso faz com que o consumidor sinta urgência e compre antes que a oferta acabe.
5. Viés do poder do grátis: ofertas gratuitas atraem mais atenção. Por exemplo: um e-commerce de roupas oferece frete grátis nas compras acima de R$ 200. Muitos consumidores acabam adicionando mais itens ao carrinho para atingir o valor mínimo e garantir o benefício.
6. Viés heurístico: consumidores simplificam decisões com base em poucos fatores-chave. Por exemplo: Um cliente busca um novo laptop, mas não entende muito de especificações técnicas. Em vez de analisar cada detalhe, ele pode decidir comprar o modelo com melhor avaliação e selo “Amazon Choice”, simplificando a escolha.

Como aplicar o Messy Middle nas suas estratégias de marketing digital

Agora que entendemos que os consumidores alternam entre exploração e avaliação, fica claro que as marcas devem criar conteúdos relevantes para cada uma dessas duas etapas para aplicar o Messy Middle. 

Durante a fase de exploração, investir em materiais educativos, como blogs, vídeos, tutoriais e comparativos, ajuda a atrair potenciais clientes e a fornecer informações que reduzam incertezas. Por exemplo, um e-commerce de tecnologia pode publicar um guia completo sobre notebooks, explicando as diferenças entre os modelos para facilitar a pesquisa inicial do consumidor.

Já na fase de avaliação, o foco deve estar em estratégias que tornem a escolha mais clara e confiável. Vieses cognitivos e gatilhos emocionais, como prova social (avaliações e depoimentos), escassez (promoções por tempo limitado) e autoridade (selos de especialistas), podem acelerar a tomada de decisão. Um exemplo disso é a Amazon, que exibe classificações detalhadas e destacadas de outros consumidores, além de selos como “Amazon Choice”, facilitando a escolha do comprador. Outro ponto crucial é garantir transparência nas informações, com descrições completas, fotos de alta qualidade e comparações diretas entre produtos ou serviços.

Além disso, para evitar que consumidores se percam no meio confuso da jornada, estratégias de remarketing são fundamentais. Muitos visitantes não convertem na primeira visita ao site, mas podem ser impactados novamente por meio de anúncios personalizados, e-mails de follow-up e recomendações automatizadas. Um exemplo é o uso de carrinhos abandonados, onde o e-commerce pode enviar um e-mail lembrando o cliente sobre os itens que ele deixou no carrinho.

Casos de sucesso: como marcas aplicam o conceito do Messy Middle

Empresas líderes no mercado já aplicam estratégias baseadas no Messy Middle para influenciar a decisão de compra e melhorar a experiência do cliente. Um dos exemplos mais emblemáticos é a Amazon, que simplifica a fase de avaliação ao exibir avaliações detalhadas, classificações por estrelas e recomendações personalizadas. 

Outro grande exemplo é a Netflix, que domina a fase de exploração ao personalizar as recomendações de conteúdo com base no histórico de cada usuário. Em vez de esperar que o assinante pesquise manualmente o que assistir, a plataforma antecipa seus interesses e oferece sugestões alinhadas ao seu comportamento. 

Esse modelo não apenas aumenta o tempo de engajamento, mas também reduz a sobrecarga de opções, aplicando o viés heurístico, no qual os consumidores preferem decisões rápidas e simplificadas. 

Nos e-commerces, estratégias como frete grátis, descontos por tempo limitado e notificações de estoque baixo são muito utilizadas para acelerar a tomada de decisão. Essas táticas criam um senso de urgência e incentivando a conversão. Um exemplo é o Booking.com, que exibe mensagens como “Último quarto disponível!” ou “Outras 10 pessoas estão visualizando este hotel agora”, levando os usuários a agir rapidamente para não perderem a oportunidade. 

Messy Middle: a revolução na jornada do consumidor

Ao entender como os consumidores transitam entre exploração e avaliação, as marcas podem influenciar suas decisões de compra e aumentar conversões.

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