Resultados de marketing são um problema para muitas empresas, mesmo com toda a evolução e tecnologia disponíveis. Apesar de parecer óbvio, é bastante comum nos depararmos com empresas que não conseguem sincronizar os objetivos de negócio com o marketing. Ou custa mais do que deveria, ou não traz resultados, e isso é motivo de muito estresse e muitos mal entendidos.
A falta de conexão entre negócios e resultados de marketing acontece por algumas razões. Via de regra, é porque as empresas não têm clareza e planos de ação sobre para onde estão indo e acabam tentando traduzir – e reduzir – uma parte disso para o marketing. Outra razão pode ser por realmente não haver uma preocupação de que o marketing gere impacto no crescimento do negócio e somente torne a empresa mais vista publicamente.
Mas somos especialistas em marketing e reputação, e não em gestão de empresas. Por isso, seguindo a nossa máxima de sermos cardume e não polvos, fomos buscar respostas para os porquês do marketing não gerar resultados de negócio com uma especialista no assunto.
A Lucianne Franzmann é sócia-Diretora da 4CINCO e Consultora de Gestão da Otimifica desde 2018. Formada em Administração de Empresas pela ESPM, tem mestrado pela França e Espanha e além de consultora tem sido nossa mentora para resultados fantásticos nos nossos negócios.
Confira, a seguir, o conteúdo que ela produziu para nós.
Resultados de marketing começam com clareza de Missão, Visão e Valores.
O primeiro passo para gerar resultados de marketing é criar ou revisar o plano estratégico da empresa. Para isso, os norteadores estratégicos (visão, missão e valores) são muito importantes.
Missão
É a razão de existir da empresa, sintetização do que a empresa faz, como e para quem faz. Delimita sua área de atuação frente a todas oportunidades de negócio possíveis no seu mercado de atuação.
Exemplos de Missão:
Missão do Facebook
“Dar às pessoas o poder de criar comunidades e aproximar o mundo.”
Missão da Ambev
“Criar vínculos fortes e duradouros com os consumidores e clientes, fornecendo-lhes as melhores marcas, produtos e serviços.”
Visão
Determina o lugar no futuro que se deseja estar, e ajuda a definir suas metas e orientar suas decisões estratégicas.
É a sintetização de onde a organização quer chegar. É aquele sonho grande, o ponto que hoje pode parecer intangível e improvável. Quanto mais improvável e bem embasado, mais potencial de se tornar um grande negócio – contanto, claro, que, tendo a clareza da visão, seja realizado um trabalho coerente, consistente, estruturado e baseado nas boas práticas dos negócios.
Grandes negócios começam de uma grande visão e ela é o ponto de partida do marketing, cuja função é gerar demanda, muitas vezes para aquilo que ainda não existe no universo de consumo e na vida dos clientes.
Visão do Facebook
Conectividade, inteligência artificial e realidade virtual e aumentada.
Visão da Ambev
“Unir as pessoas por um mundo melhor.”
Valores
São as convicções que devem nortear a tomada de decisão de uma empresa: os princípios ou padrões sociais aceitados ou estabelecidos pela empresa. É muito importante, também, que eles sejam compartilhados com os valores dos clientes.
Valores são diferentes de pessoa para pessoa. Quando criamos um negócio, é muito importante que os valores de quem está por trás do empreendimento estejam alinhados, pois isso contribui para que todos juntos caminhem em direção à visão.
Os valores podem ter sido recebidos da sua família, podem ter sido desenvolvidos ao longo da sua trajetória profissional, podem ser um misto de ambos. O mais importante, aqui, é entender que um novo organismo está surgindo, pois é isso que uma empresa é. Um organismo vivo, composto pela média dos valores dos seus integrantes.
Valores do Facebook
Clique e conheça os valores do Facebook, chamados de Princípios.
Valores da Ambev
Clique e conheça os valores da Ambev, chamados de 10 Princípios.
Propósito
Propósito faz parte dos norteadores, mas é um elemento opcional para a gestão.
Muita gente acha que visão, missão e valores estão “ultrapassados”, ou que podem ser substituídos por conceitos como o de Propósito, quando, na verdade, são coisas diferentes. Missão, visão e valores são a base de empresas bem sucedidas e ficaram mal vistos no mercado por terem sido mal utilizados. Já o Propósito é aquilo que a empresa acredita, que pode não ser traduzido em algo a ser vendido – diferente da missão.
Os norteadores trazem clareza do grande ponto que o marketing vai precisar para se desenvolver: o entendimento da visão do negócio, ou seja, onde a empresa quer chegar.
Os norteadores estratégicos estão claros para você?
MISSÃO é a sintetização do que a empresa faz, como e para quem faz.
VISÃO é a sintetização de onde a organização quer chegar.
VALORES são os atributos que devem nortear a tomada de decisão de uma empresa. É muito importante, também, que eles sejam compartilhados com os valores dos clientes.
O Propósito é o porque a empresa faz o que faz. É considerado opcional na fase de construção dos norteadores, sendo normalmente definido na etapa de Branding da marca.
Resultados de marketing precisam estar alinhados com o desdobramento dos ciclos estratégicos.
A partir disso, é preciso desdobrar a visão do negócio em ciclos estratégicos. São os ciclos que dão o tom do negócio: o que eu preciso fazer a cada ano para atingir a visão? Quais as entregas de cada ciclo? Qual a temática de negócio que preciso focar a cada ano e onde desejo ter as maiores conquistas do meu negócio? Esse desdobramento é feito para três ou cinco anos, dependendo de empresa para empresa.
Digamos que, no primeiro ano do planejamento (primeiro ciclo), estejamos muito voltados para o ambiente interno: financeiro, gestão de pessoas, estruturação de processos internos… Ter visibilidade, no nosso planejamento inicial, ficaria para um segundo ou terceiro ano (terceiro ciclo) do meu planejamento. Só que não adianta eu começar a pensar no marketing apenas quando chegar no ciclo de visibilidade. Ao contrário, eu preciso investir nos anos anteriores para estar preparada quando chegar lá.
Vou usar a 4CINCO como exemplo: este ano, estamos no ciclo de Reconhecimento. Desde 2015, temos feito algumas ações de marketing, muito internamente, pois não era nossa prioridade terceirizar este trabalho: construímos um site, usamos as redes sociais, contamos com ações de assessoria de imprensa.
Seguimos a linha sugerida pelos teóricos de administração, de dedicar 5% do nosso faturamento ao marketing. Este ano, porém, provavelmente vamos investir um pouco mais, pois vamos lançar um livro, organizar o nosso primeiro evento proprietário… Ações que vão exigir um desembolso maior, mas nos preparamos para isso.
Assim, tudo está conectado: para que eu consiga, em 2020, trabalhar num ciclo de reconhecimento, o meu negócio precisa estar organizado, e eu tenho que ter trabalhado a base do marketing anteriormente. O grande ponto aqui é que essa estratégia de marketing vai decorrer da estratégia de negócio.
O desdobramento dos norteadores em ciclos estratégicos é isso: entender o que precisamos entregar a cada ano para que a gente consiga atingir a nossa visão lá na frente. Isso vai ser traduzido no orçamento da empresa. Daí começa a ficar fácil enxergar a conexão do marketing com os resultados do negócio: vamos investir uma parte do nosso faturamento, pois queremos gerar impacto de reconhecimento.
Resultados de marketing precisam de investimento.
Investir em marketing é uma forma de investir no negócio, contanto que isso esteja alinhado com a visão da empresa e contribua para atingi-la.
É muito saudável que a empresa invista todos os anos uma parte das suas despesas em marketing e, mesmo quando ainda não consegue investir, que faça pequenas ações internamente. Também é importante investir em algum projeto estratégico de marketing, devidamente planejado e alinhado com os ciclos estratégicos. Neste caso, não vai ser uma despesa fixa e constante, mas que contribua para atingir os objetivos de negócio. Nós, por exemplo, utilizamos assessoria de imprensa pontualmente.
Também é preciso diferenciar se o marketing será uma despesa fixa e constante ou se vai ser um investimento pontual para gerar resultado mais adiante, acompanhar e controlar os resultados. Planejamento é fundamental, mas precisa ter agilidade. É como nós dizemos na 4CINCO: você vai ser lembrado pelo que fez, não pela estratégia. Foco no negócio e clareza do impacto do marketing, com certeza, levam a uma melhor lucratividade e resultados para a sua empresa.
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