O tamanho do mercado de busca e a parte que nenhuma planilha mostra

Onde a conta quebra

A planilha dizia 14 mil buscas por mês. Era o mercado de uma empresa B2B de serviços de marketing no Brasil: todas as buscas de quem quer contratar ou entender o serviço que ela vende. A empresa ficava com 0,2% disso. Pouco, mas era um número claro para levar à diretoria.

O número estava seis vezes abaixo do real.

O núcleo esconde o topo do funil

Essa empresa pode ser contratada por seis times diferentes: vendas, marketing, assessoria de imprensa, branding, tecnologia e agências. Cada um chega ao problema com palavras próprias, e quase nunca com as palavras da oferta. O time de vendas procura “funil de vendas” e “geração de leads”. O de tecnologia procura “robots.txt” e “llms.txt”. Quando somamos o topo do funil de cada time, o mercado foi de 14 mil para cerca de 92 mil buscas por mês.

A conta tradicional mede o núcleo, as buscas pelo que a empresa vende. O cliente começa bem antes, quando ainda descreve o problema do jeito dele, sem saber que existe uma oferta com aquele nome.

E esse foi só o primeiro buraco que o mapa achou. Mais dois apareceram depois: a busca pelo nome da empresa, que nenhuma soma de categoria separa, e a resposta das IAs, que não tem volume para somar.

O mapa que fecha a conta

Depois desse mapa, a nossa medição do mercado passou a ter três partes:

Busca pelo problema: a conta tradicional do mercado de busca, com o topo do funil de cada time que pode contratar a empresa.
Busca pelo nome: quanta gente procura a empresa pelo nome, comparada aos concorrentes do mesmo porte.
Resposta das IAs: onde a empresa é citada, quem é citado no lugar dela e quanto convertem as visitas que chegam de IA.

A primeira parte é a conta que o mercado já faz, só que maior. As outras duas explicam por que uma empresa fica com a demanda e a vizinha não.

Onde tudo começou

A conta que quebrou vem do primeiro slide de qualquer plano de negócio. Toda diretoria conhece a sigla TAM, o mercado total endereçável. Logo depois vêm o SAM, a parte que a empresa consegue atender, e o SOM, a parte que ela consegue de fato conquistar nos próximos anos. São três círculos, um dentro do outro, e servem para uma pergunta simples: vale a pena?

Em SEO, a mesma pergunta quase nunca aparece. A proposta típica chega com uma lista de tarefas: corrigir erros técnicos, mirar cem palavras-chave, publicar dez artigos por mês. O cliente compara a lista com o preço e acha caro, com razão. Ninguém mostrou o tamanho do que está em jogo.

Aplicar os três círculos à busca não é ideia nova. Neste ano ela ganhou um nome em inglês, Total Addressable Search Market, num post de um consultor de SEO que conta ter fechado projetos com a Siemens abrindo a proposta por ele. O conceito é mais antigo: o Kevin Indig, a Terakeet e a Intergrowth escrevem sobre o “TAM de SEO” há anos, e a Search Engine Journal tem um guia de TAM, SAM e SOM aplicado à busca.

Na busca, os três círculos ficam assim:

Círculo	No plano de negócio	Na busca
TAM	todo o mercado do produto	todas as buscas do setor, de quem aprende a quem compra
SAM	a parte que a empresa atende	as buscas ligadas ao que a empresa vende, para o público que ela atende
SOM	a parte que ela pode conquistar	os cliques que ela consegue capturar, dada a concorrência e a autoridade do site

O método costuma seguir uma ordem. Primeiro se levantam todas as buscas do setor, e não só as que a empresa já ranqueia. Depois se vê quem captura essa demanda hoje. As palavras viram grupos, cada grupo vira uma oportunidade de página, e cada oportunidade recebe nota por volume, valor e chance real de ganhar. O resultado é um roteiro.

Com isso, a diretoria para de discutir quantos artigos por mês e passa a ver um mercado, a fatia que tem e a fatia que poderia ter. Foi esse método que aplicamos em novembro de 2026, com dados do Google Search Console, do Google Analytics, do CRM e da Ahrefs. Ele funcionou até o ponto em que o mercado deixou de ser só busca por categoria.

A busca pelo nome é reputação

Toda planilha de mercado de busca soma as buscas da categoria. Poucas separam as buscas pelo nome da empresa e pelo nome dos concorrentes, que respondem a outra pergunta: quanta gente já chega sabendo quem procurar.

Na empresa que mapeamos, a busca pelo nome era de 40 por mês. Três concorrentes do mesmo porte tinham entre 70 e 350. Nenhuma página nova resolve essa diferença, porque ela vem de quem fala da empresa: imprensa, eventos, LinkedIn, indicação, livro. É a parte da demanda que nasce da reputação, e o último clique do relatório não enxerga.

Um detalhe ajudou a explicar o número. O nome da categoria que a empresa usa para se apresentar tinha busca zero, e o mercado procurava pelas palavras antigas. Para quem cria uma categoria, isso é esperado. Pede duas frentes ao mesmo tempo: ser encontrado pelas palavras que o mercado já usa e fazer o nome novo circular fora do Google.

A resposta da IA não tem volume

A busca tem volume: dá para saber, com margem de erro, quantas vezes por mês alguém digita uma frase no Google. A pergunta feita a uma IA não tem esse número público.

Daí vem a tentação de criar um “TAM generativo”. Uma busca rápida mostra o problema. Quando se fala em mercado de IA generativa ou de GEO, quase todos os números que circulam medem o mercado das ferramentas de GEO, ou seja, quem vende otimização para IA. Isso não diz nada sobre a demanda do seu cliente. Um total endereçável generativo com número fechado, hoje, seria um número inventado.

Sem volume, sobra medir o que a IA faz e o que ela manda.

O que a IA cita. A Ahrefs mostra em que termos um site aparece como fonte na Visão Geral da IA do Google. A empresa aparecia em 44 termos, e só um deles era de um tema que ela vende. Os outros eram artigos educativos antigos, com muito tráfego e nenhum cliente: a IA citava a empresa pelo motivo errado. Nos termos da oferta, as fontes citadas eram quase sempre os primeiros resultados do Google. Na prática, quem ganha posição na busca leva a citação junto.

O que a IA manda. O Google Analytics separa as visitas que chegam do ChatGPT, do Perplexity, do Gemini, do Claude e do Copilot. Foram poucas, 118 em doze meses. Mas 5,1% delas viraram contato ou outra ação-chave, contra 0,14% das visitas da busca orgânica. A base é pequena e pede cautela. Mesmo assim o sinal é forte: quem chega pela IA chega mais perto de decidir.

Fica uma ressalva: nada disso mede o que o ChatGPT responde quando alguém pergunta pela categoria. Dele, hoje, só se vê quem clicou.

Do mercado ao negócio

A última etapa da conta transforma cliques em receita: visitas vezes taxa de contato, vezes taxa de fechamento, vezes ticket. Foi aqui que o nosso mapa parou. Dos 70 negócios dos últimos doze meses no CRM, 56 não tinham origem registrada.

Com 80% dos negócios sem origem, não há como dizer quantos vieram da busca, da IA ou da indicação. A ponte até a receita depende de uma coisa pouco glamorosa: preencher o campo de origem em todo negócio novo.

Como fazer na sua empresa

O roteiro que saiu do mapa surpreendeu. A maior parte das “páginas novas” que a conta sugeria já existia no site, mal posicionada. O trabalho começou otimizando o que já estava lá, e só depois escrevendo do zero. No topo do funil, onde os donos das buscas são plataformas grandes, uma empresa menor ganha na ponte entre o problema de cada time e a tese dela, um lugar onde as plataformas não escrevem.

Para começar, três dados bastam: o Search Console dos últimos doze meses, a lista dos times que podem contratar você e o campo de origem preenchido no CRM. O resto o mapa mostra.

Somadas, as três partes formam o que chamamos de demanda reputacional: o negócio que chega porque o mercado, pessoas e máquinas, já reconhece a empresa antes do primeiro contato. A conta de busca mede bem a primeira parte. Nas outras duas, a reputação decide quem fica com a demanda.

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