Messy Middle: como influenciar decisões de compra no meio confuso

Conteúdo atualizado em 14/10/2026.

O comportamento do consumidor mudou e, com ele, a forma como tomamos decisões de compra. O Messy Middle (ou “meio confuso”) é um conceito desenvolvido pelo Google para explicar como os consumidores não seguem um funil linear, mas alternam entre exploração e avaliação antes de tomar uma decisão.

Esse período pode ser caótico, mas também uma grande oportunidade para marcas que sabem como influenciar seus clientes.

Imagem ilustrativa sobre o “messy middle”

Neste artigo, vamos explicar o conceito do Messy Middle, como ele impacta a jornada do consumidor e quais estratégias podem ser usadas para capturar a atenção e converter no meio desse caos. Vamos lá?

O que é o Messy Middle e como ele surgiu?

O Messy Middle é um modelo criado pelo Google para entender o processo não linear de decisão de compra. No lugar do tradicional funil de vendas, os consumidores passam por um ciclo de exploração (busca de informações) e avaliação (comparação de opções).

Pesquisas mostraram que a tomada de decisão online é um processo mais complexo do que um simples caminho de consciência > consideração > conversão. Com a internet, os consumidores têm acesso a uma infinidade de informações, o que os leva a oscilar entre diferentes estágios antes de fechar uma compra.

Por exemplo, no funil tradicional, o consumidor segue um fluxo previsível, enquanto no Messy Middle, ele pode passar várias vezes pelas fases de exploração e avaliação antes de decidir.

Isso porque com a digitalização, pesquisas, avaliações e comparações se tornaram parte da decisão de compra, tornando fundamental para as marcas influenciarem nesse meio confuso.

Leia mais sobre a jornada do cliente e como ela influencia na decisão de compra clicando aqui.

Exploração x Avaliação: a dinâmica do comportamento do consumidor

No Messy Middle, a jornada de compra não segue uma linha reta e o processo de persuasão no marketing nem sempre é suficiente para o usuário tomar uma decisão de primeira. Em vez disso, os consumidores transitam entre dois estados principais:

• Exploração: O consumidor busca informações, conhece novas marcas e produtos, pesquisa tendências e analisa diferentes soluções para suas necessidades. Aqui, eles ainda não estão prontos para a compra, mas estão expandindo suas possibilidades.
• Avaliação: O consumidor entra na fase de análise e comparação. Nesse momento, ele lê avaliações, assiste a vídeos de demonstração, compara preços e verifica a reputação da marca antes de tomar uma decisão.

Esse ciclo de ida e volta pode ocorrer várias vezes antes da conversão, tornando essencial que as marcas estejam presentes em ambos os momentos para influenciar a decisão de compra. E isso pode ser feito seguindo alguns passos importantes:

• Produza conteúdo relevante para a fase de exploração: aposte em guias detalhados, análises comparativas, reviews de produtos e artigos educativos. Isso não apenas ajuda a captar a atenção do consumidor, mas também fortalece a autoridade da sua marca.
• Facilite a avaliação com informações claras e confiáveis: apresente descrições detalhadas dos produtos, destaque diferenciais competitivos e invista em provas sociais, como avaliações de clientes, depoimentos e estudos de caso. Selos de confiança e certificações também podem reforçar a credibilidade da marca.
• Utilize estratégias de remarketing para reengajar consumidores indecisos: como a jornada não é linear, muitos consumidores podem explorar diversas opções e sair sem concluir a compra. Estratégias de remarketing com anúncios personalizados e ofertas segmentadas podem trazer esses consumidores de volta e influenciar sua decisão final.

Entenda melhor a importância das personas no processo de decisão neste mapa.

Os vieses cognitivos que influenciam decisões no Messy Middle

O Google identificou seis vieses cognitivos que impactam diretamente a escolha dos consumidores e saber como usá-los a seu favor é um diferencial competitivo para a sua marca. São eles:

• Heurísticas de categoria: o consumidor simplifica a decisão com base em poucas especificações principais. Por exemplo: um cliente busca um novo laptop, mas não entende muito de especificações técnicas. Em vez de analisar cada detalhe, ele decide por dois ou três atributos que consegue comparar, como memória e duração da bateria.
• Viés da autoridade: marcas confiáveis têm mais chances de converter. Por exemplo: um e-commerce de cosméticos destaca que seus produtos são recomendados por dermatologistas e apresentam o selo da Anvisa. Isso reforça a credibilidade e a percepção de segurança na compra.
• Viés da prova social: esse viés cognitivo no marketing diz que avaliações e recomendações influenciam decisões. Por exemplo: antes de reservar um hotel no Booking.com, um usuário verifica as avaliações de outros hóspedes. Se a maioria das opiniões for positiva e houver fotos reais, a chance de conversão aumenta.
• Viés da escassez: ofertas limitadas criam senso de urgência. Por exemplo: um site de passagens aéreas exibe mensagens como “Apenas 2 assentos restantes a esse preço!”. Isso faz com que o consumidor sinta urgência e compre antes que a oferta acabe.
• Viés do poder do grátis: ofertas gratuitas atraem mais atenção. Por exemplo: um e-commerce de roupas oferece frete grátis nas compras acima de R$ 200. Muitos consumidores acabam adicionando mais itens ao carrinho para atingir o valor mínimo e garantir o benefício.
• Poder do agora: quanto mais o consumidor precisa esperar pelo produto, mais fraca fica a proposta. Por exemplo: entre duas lojas com o mesmo preço, a que promete entrega no dia seguinte tende a levar a venda.

Os nomes e as descrições dos seis vieses seguem o estudo How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey, publicado pelo Think with Google em 2020, em parceria com a The Behavioural Architects.

Como aplicar o Messy Middle nas suas estratégias de marketing digital

Agora que entendemos que os consumidores alternam entre exploração e avaliação, fica claro que as marcas devem criar conteúdos relevantes para cada uma dessas duas etapas para aplicar o Messy Middle.

Durante a fase de exploração, investir em materiais educativos, como blogs, vídeos, tutoriais e comparativos, ajuda a atrair potenciais clientes e a fornecer informações que reduzam incertezas. Por exemplo, um e-commerce de tecnologia pode publicar um guia completo sobre notebooks, explicando as diferenças entre os modelos para facilitar a pesquisa inicial do consumidor.

Já na fase de avaliação, o foco deve estar em estratégias que tornem a escolha mais clara e confiável. Vieses cognitivos e gatilhos emocionais, como prova social (avaliações e depoimentos), escassez (promoções por tempo limitado) e autoridade (selos de especialistas), podem acelerar a tomada de decisão. Um exemplo disso é a Amazon, que exibe classificações detalhadas e destacadas de outros consumidores, além de selos como “Amazon Choice”, facilitando a escolha do comprador. Outro ponto crucial é garantir transparência nas informações, com descrições completas, fotos de alta qualidade e comparações diretas entre produtos ou serviços.

Além disso, para evitar que consumidores se percam no meio confuso da jornada, estratégias de remarketing são fundamentais. Muitos visitantes não convertem na primeira visita ao site, mas podem ser impactados novamente por meio de anúncios personalizados, e-mails de follow-up e recomendações automatizadas. Um exemplo é o uso de carrinhos abandonados, onde o e-commerce pode enviar um e-mail lembrando o cliente sobre os itens que ele deixou no carrinho.

Casos de sucesso: como marcas aplicam o conceito do Messy Middle

Empresas líderes no mercado já aplicam estratégias baseadas no Messy Middle para influenciar a decisão de compra e melhorar a experiência do cliente. Um dos exemplos mais emblemáticos é a Amazon, que simplifica a fase de avaliação ao exibir avaliações detalhadas, classificações por estrelas e recomendações personalizadas.

Outro grande exemplo é a Netflix, que domina a fase de exploração ao personalizar as recomendações de conteúdo com base no histórico de cada usuário. Em vez de esperar que o assinante pesquise manualmente o que assistir, a plataforma antecipa seus interesses e oferece sugestões alinhadas ao seu comportamento.

Esse modelo não apenas aumenta o tempo de engajamento, mas também reduz a sobrecarga de opções, porque os consumidores preferem decisões rápidas e simplificadas.

Nos e-commerces, estratégias como frete grátis, descontos por tempo limitado e notificações de estoque baixo são muito utilizadas para acelerar a tomada de decisão. Essas táticas criam um senso de urgência e incentivando a conversão. Um exemplo é o Booking.com, que exibe mensagens como “Último quarto disponível!” ou “Outras 10 pessoas estão visualizando este hotel agora”, levando os usuários a agir rapidamente para não perderem a oportunidade.

O que muda no Messy Middle quando a venda é B2B

Os exemplos acima são de consumo, como os da pesquisa do Google. Em vendas complexas B2B, que é onde trabalhamos, o vai e vem entre explorar e avaliar também existe, com três diferenças: dura mais, envolve mais gente e acontece, na maior parte, antes da primeira conversa com um vendedor.

O 2024 Buyer Experience Report, da 6sense, mostra o tamanho disso:

• Os compradores B2B percorrem quase 70% do processo de compra antes de falar com um vendedor.
• 81% já têm um fornecedor preferido no momento do primeiro contato.
• Em mais de 80% dos casos, quem inicia o contato é o comprador.

Ou seja: no B2B, o meio confuso acontece onde o seu comercial não está. Ele acontece no site, em uma matéria, no LinkedIn de um diretor, em fontes de terceiros e, cada vez mais, na resposta de um assistente de IA.

Como os nossos próprios clientes chegaram até nós

Os nossos registros confirmam o padrão. A maior parte dos clientes veio por indicação. Os demais chegaram depois de explorar e avaliar por conta própria:

• Um veículo de jornalismo especializado nos procurou depois que o ChatGPT citou um case publicado no nosso blog.
• A gerente de relações públicas de uma grande empresa assistiu a um vídeo sobre o nosso método no YouTube e ligou.
• Um executivo de varejo assistiu a uma palestra em 2017 e nos procurou nove anos depois.
• Uma entidade do setor industrial encontrou no Google um artigo nosso sobre planejamento de comunicação.

A primeira mensagem do veículo de jornalismo mostra como esse comprador chega. Ele não perguntou o que fazíamos. Perguntou, três vezes e de formas diferentes, se fazíamos uma coisa específica, com o problema já nomeado e a urgência definida. A exploração e a avaliação tinham acontecido antes, em uma conversa com um assistente de IA. O primeiro contato serviu para confirmar.

No B2B, a exposição tem nome: reputação

No modelo do Google, a exposição é tudo o que a pessoa já sabe sobre a categoria e as marcas antes de começar a procurar. Em vendas complexas, isso é a reputação digital da empresa: o que o comprador encontra, o que ele entende e em quem ele confia quando ainda não falou com ninguém.

Quem atua em nicho costuma responder que ninguém pergunta a um assistente de IA sobre a sua empresa. Pode ser verdade. Mas, mesmo que ninguém pergunte pelo nome da empresa, alguém está perguntando pela categoria dela. O argumento está no livro sobre as Camadas da Reputação, de Ariane Feijó, a ser lançado.

Como lemos os seis vieses em vendas complexas

Na nossa leitura, os vieses não pesam igual quando a compra é de alto valor e envolve várias pessoas:

• Heurísticas de categoria: o comprador simplifica a escolha pela categoria em que coloca cada fornecedor. O risco aqui é ser reconhecida por uma coisa e interpretada como outra, e acabar comparada só por preço.
• Viés de autoridade: pesa o que terceiros dizem. Imprensa, associações do setor, especialistas e clientes constroem a autoridade digital que a empresa não consegue declarar sozinha.
• Prova social: selo e depoimento genérico valem pouco. Vale o caso com número e a frase de um cliente com nome e cargo.
• Poder do agora: em B2B, a espera é pela resposta. Deixar claro como é o primeiro passo, quanto tempo leva e o que a empresa entrega nele reduz o atrito.
• Escassez e poder do grátis: são os que menos se aplicam. Nós não recomendamos fabricar urgência em venda complexa, porque o comprador percebe e a confiança é o que está em jogo.

O que fazer quando o comprador demora a decidir

Um comprador que passa meses avaliando não precisa de pressão. Precisa de motivos para confiar. No lugar de pressionar, fazemos quatro coisas:

• Mostrar valor antes de falar em proposta.
• Compartilhar conteúdo que responda às dúvidas da etapa em que ele está.
• Nutrir o relacionamento, sem transformar cada contato em tentativa de venda.
• Dar palco ao comprador: convidá-lo para eventos e palestras e produzir materiais em coautoria.

O último ponto inverte a lógica habitual. Em vez de pedir a atenção do comprador, a empresa dá visibilidade a ele. É também o papel das comunidades profissionais, como a Henkô, de Vinicius Gambeta, da qual a nossa fundadora faz parte.

O meio confuso agora tem um novo intermediário

Em 2020, explorar e avaliar significava buscar, comparar e ler avaliações. Hoje, parte desse trabalho é feita por assistentes de IA e pela Visão geral criada por IA do Google, que exploram e resumem pela pessoa, em vários formatos e canais.

Isso muda a pergunta que a empresa precisa se fazer. Ela deixa de ser “estamos no topo do Google?” e passa a ser: a nossa empresa vai estar entre as opções comparadas quando alguém pedir a um assistente de IA para qualificar fornecedores?

Como aplicar o Messy Middle em uma empresa B2B

Cinco práticas que recomendamos:

• Parta das perguntas reais. Peça ao comercial as dúvidas de pré-venda e as objeções que aparecem nas propostas. É delas que sai o conteúdo que o comprador procura quando está avaliando.
• Cubra os dois modos. Para a exploração, conteúdo que explica o problema e as alternativas. Para a avaliação, critérios de escolha, comparações honestas, como funciona o processo e casos com número.
• Publique os casos como página, e não só em PDF. Caso trancado em arquivo é mais difícil de encontrar, de citar e de comparar, por pessoas e por assistentes de IA.
• Esteja onde a avaliação acontece fora do site. Matérias em veículos do setor e o thought leadership dos executivos são consultados por quem está decidindo.
• Meça além do último clique. Uma jornada em vai e vem não cabe em um modelo de atribuição de clique único. Acompanhe a busca pela marca, o share of search, a origem declarada no formulário e as visitas que chegam por assistentes de IA.

Próximo passo

Antes de decidir onde investir no meio confuso, vale saber como a empresa está sendo lida hoje por quem explora e por quem avalia. Essa leitura é o Otimindex, que mostra em qual de quatro faixas a empresa está: Invisível, Encontrada, Entendida ou Escolhida.