A empresa investe em SEO, tem alguém produzindo conteúdo, paga uma assessoria de imprensa e mantém um time comercial. Cada frente entrega o próprio relatório no fim do mês. Mesmo assim, ninguém consegue responder de onde veio o último cliente bom.
Quem vive essa situação costuma chegar até nós com frases parecidas: “preciso aparecer mais”, “já temos equipe, agência e ferramentas”, “o que está travando o crescimento?”. Uma cliente resumiu o problema melhor do que qualquer diagnóstico: “nós somos visíveis, mas não encontráveis.”
Este texto é para quem lidera marketing, comunicação ou o próprio negócio em empresas B2B de venda complexa e quer fazer essas frentes trabalharem juntas sem trocar de fornecedor.
Por que SEO, conteúdo e imprensa não conversam entre si
Cada frente foi contratada para responder a uma pergunta diferente e é medida por ela. O SEO responde por posição e tráfego. O conteúdo, por volume publicado. A assessoria de imprensa, por matérias. O comercial, por propostas e contratos.
Nenhum desses relatórios mostra o que um canal fez pelo outro. A matéria que sai em um portal de referência faz alguém procurar o nome da empresa no Google. Essa pessoa entra no site pelo resultado da marca ou digitando o endereço. No relatório, a visita aparece como busca orgânica ou tráfego direto. A imprensa aparece como zero.
O problema raramente está no esforço ou na competência de quem executa. As frentes não trocam informação, e o canal que não tem recibo vira o primeiro candidato ao corte.
O que cada frente enxerga sozinha
SEO: como o mercado formula o problema
A busca mostra as palavras que as pessoas usam, as perguntas que fazem e os temas em que a empresa é ou não é encontrada. O que o SEO não sabe sozinho é quais dessas buscas viram conversa comercial.
Assessoria de imprensa e relações públicas: quem confia na empresa
O trabalho de relações públicas vai além da imprensa: cuida de como a empresa é percebida por jornalistas, parceiros, clientes e mercado. Uma matéria em veículo relevante, inclusive nos que alimentam o Google News, reduz o risco que o comprador sente antes de marcar uma reunião. O que a assessoria quase nunca vê é o que aquela matéria provocou na busca e no site.
Vendas: o que o cliente pergunta antes de assinar
O comercial ouve todos os dias as dúvidas, as objeções e as comparações que o comprador faz. É a informação mais valiosa da empresa para quem escreve, e a que menos volta para o marketing e para a comunicação.
Separadas, essas três leituras ajudam. Cruzadas, elas mudam decisões.
Integrar ou sincronizar
Há anos se fala em comunicação integrada, e há anos ela fica no discurso. Desde 2010, Ariane Feijó, fundadora da Otimifica, defende outro verbo: sincronizar.
Integrar sugere fundir áreas. Sincronizar parte de outra ideia: cada especialidade continua fazendo o que sabe, como dois aparelhos diferentes que passam a compartilhar a mesma informação. SEO continua sendo SEO, assessoria continua sendo assessoria, vendas continua sendo vendas. O que muda é que as três trabalham com as mesmas perguntas, as mesmas mensagens e os mesmos dados. Essa é a base do método Inbound PR.
O que mudou de lá para cá foi quem lê a empresa. Antes, bastava ser entendido pelos algoritmos de busca. Hoje, quem forma opinião sobre uma empresa são algoritmos e stakeholders, humanos e não humanos: o comprador, o jornalista, o Google e os assistentes de IA que respondem em nome de todos eles, em vários formatos e canais. Para atender a todos, é preciso ler e otimizar a reputação em camadas.
O caso da imprensa que aparecia como zero
Um grupo de energia nos pediu uma avaliação para comprovar a eficácia da assessoria de imprensa que contratava. No relatório de marketing, a imprensa não gerava nada.
Cruzamos as datas das matérias com a busca pelo nome da empresa. O que apareceu:
- A cada leva de matérias em portais de referência, a busca pela marca subiu: 40% em um trimestre e 30% no seguinte.
- A participação da marca nas buscas da categoria, o share of search, cresceu 36% em 90 dias.
- As visitas que chegaram nesse embalo foram as mais interessadas do site: 58% dessas sessões foram engajadas, enquanto o tempo médio no restante do site era de 12 segundos.
A assessoria alimentava justamente o resultado que a empresa valorizava. Ela foi mantida. Nas palavras da cliente: “A gente pediu uma avaliação da própria assessoria de imprensa para comprovar a eficácia deles. E esses dados foram extremamente válidos para a gente apontar: sim, é importante, sim, é significativo.”
O mesmo cruzamento mostrou o outro lado. A empresa era encontrada por quem digitava o nome dela. Quem buscava pela categoria encontrava o concorrente. Foi dela que ouvimos a frase do início deste texto: visíveis, mas não encontráveis.
Por onde começar: duas perguntas antes de qualquer campanha
Quando reunimos na mesma sala quem cuida do SEO, quem cuida da imprensa e o comercial, começamos por duas perguntas:
- Onde o comercial não vê impacto do marketing?
- O marketing pede, com frequência, as perguntas que o comercial ouve dos clientes?
A primeira mostra onde a confiança entre as áreas se perdeu. A segunda mostra de onde as pautas estão vindo.
Conteúdo não é lugar de vender. Mas quem lê precisa se reconhecer logo nas primeiras linhas, e isso só acontece quando o texto parte de perguntas reais. Por isso a estratégia vem antes do conteúdo, e a estratégia começa pelo que o cliente pergunta.
Vendas como fonte de pauta e de correção
Em uma empresa de logística portuária, de ciclo comercial longo, o comercial tinha concluído que marketing digital não trazia cliente. O formulário único do site misturava, na mesma entrada, pedido de proposta, cliente ativo com dúvida operacional, fornecedor e candidato a emprego. O funil não estava vazio. Estava sujo.
A correção foi uma pergunta na entrada do formulário: “você já é cliente?”. Em quatro meses, os registros que o comercial classificava como “não contataram” caíram de 128 para 1. Com a lista limpa, foi possível atribuir três vendas à busca orgânica, e a conversa interna sobre marketing mudou.
Essa correção não saiu de uma ferramenta. Saiu de ouvir o comercial explicar por que não confiava na lista.
Uma mensagem que o comprador encontre igual em todo lugar
Antes de falar com um vendedor, o comprador passa pelo site, por uma matéria, pelo LinkedIn de um diretor e, cada vez mais, pela resposta de um assistente de IA. Se cada um desses pontos descreve a empresa de um jeito, ele sente que está diante de empresas diferentes.
Vale combinar entre as frentes três respostas curtas: qual problema a empresa resolve, para quem, e com que prova. Cada frente adapta o formato. A resposta é a mesma.
O que medir quando nem tudo tem atribuição
Parte do efeito da imprensa e do conteúdo nunca vai chegar com etiqueta de origem, e nenhum modelo de atribuição resolve isso sozinho. O que resolve é cruzar dados que a empresa já tem, em ferramentas gratuitas:
- Matérias e busca pela marca. No Google Search Console, acompanhe as consultas com o nome da empresa nas semanas em que saem matérias. O Google Trends ajuda a ver o mesmo movimento ao longo do tempo.
- Tráfego direto e datas de imprensa. No Google Analytics, veja o que acontece com o tráfego direto nessas mesmas semanas e compare o engajamento dessas visitas com o do restante do site.
- Busca pela marca e busca pela categoria. Separe, no Search Console, as consultas com e sem o nome da empresa. Se quase tudo é marca, a empresa só é encontrada por quem já a conhece.
- Origem auto-declarada. Inclua no formulário e no primeiro contato comercial a pergunta “como você chegou até nós?”. A resposta do cliente completa o que a ferramenta não registra.
Há um quinto indicador que não está em painel nenhum: a decisão que a empresa tomou por causa de um dado. Manter um fornecedor, mudar um formulário, redistribuir verba. O que não é medido não é defendido, e o que não é defendido é cortado.
Onde a sincronização costuma falhar
Falta diálogo entre todos os que têm contato com o cliente: comercial, atendimento, pós-venda e quem cuida da comunicação. Cada um guarda um pedaço do que o cliente pensa e ninguém junta os pedaços. Fazer isso sem método, dura 2 ou 3 meses e depois acaba. Com método vira processo, reconhecimento dos profissionais envolvidos pelo board e crescimento comprovado dos negócios.
Além disso, falta a comunicação de fato com alguns clientes. Ouvir, em primeira pessoa, não apenas no NPS, como eles descrevem o problema, por que escolheram a empresa e o que quase os fez desistir. Persona escrita em sala de reunião não substitui três conversas de meia hora.
Por fim, outro sinal é a reunião de alinhamento que vira leitura de relatório. Se cada frente apresenta os próprios números e ninguém faz uma pergunta para a outra, as áreas estão lado a lado, e não sincronizadas.
Existe uma estratégia para coordenar SEO, branding e mídia em um só posicionamento?
Existe, e ela começa antes dos canais. O ponto de partida é uma definição única do problema que a empresa resolve, para quem e com que prova. A partir dela, cada frente tem um papel:
- O branding define como a empresa quer ser entendida.
- O SEO mostra como ela é procurada e se é encontrada.
- A imprensa valida, pela voz de terceiros, o que a empresa diz de si.
- A mídia paga acelera o que já está claro.
O cuidado é com o peso de cada relatório. A mídia paga é o único canal que entrega recibo no mesmo dia. Um diretor de marketing de varejo nos disse: “o tráfego pago claramente traz rentabilidade imediata, eu não consigo desligar nada”. Quando só um canal tem recibo, ele leva o crédito e a verba, inclusive pelo que os outros geraram. A saída é dar recibo aos outros canais, e medir a incrementalidade ajuda a separar o que o pago gerou do que ele apenas colheu.
O que fazer com tudo isso amanhã?
Nada disto exige contratar alguém. Cinco passos para começar:
- Peça ao comercial as dez perguntas que mais ouviu de clientes no último mês. Compare com os títulos do blog e com as pautas enviadas à imprensa.
- Abra o Search Console e separe as buscas com o nome da empresa das buscas sem o nome.
- Liste as datas das últimas matérias e veja o que aconteceu com a busca pela marca e com o tráfego direto nessas semanas.
- Inclua no formulário do site uma pergunta de origem e uma que separe quem quer comprar de quem já é cliente.
- Marque meia hora de conversa entre alguém da comunicação e três clientes.
Próximo passo
Se depois disso os relatórios continuarem sem responder de onde vêm os clientes, vale uma leitura de fora. A Otimifica faz essa leitura desde 2016, com metodologia própria, orientando as agências e as equipes que a empresa já tem, sem substituir ninguém. Comece a conhecer nosso trabalho com o Otimindex.
